克里斯·安德森曾断言，凭借一种把货物和服务的成本压低到零的新型卓越能力，免费将是未来商业的主流。但讽刺的是，克里斯·安德森的两部全球畅销书《长尾理论》和《免费》均不是免费。 恰恰相反，知识正在变得越来越昂贵，过去100年多，美国四年制大学学费从150美元增长到4万多美元，涨了300多倍;在中国，不过一年时间，从分答、得到，甚至连微博、微信等社交网络，都争相恐后地推出知识明星的付费阅读，从市场反应看，人们对优质内容仍有很强的购买意愿。 内容付费火热的背后，不仅仅是粉丝对IP热爱的经济兑付，更揭示了一股潜在未能满足的内容需求。 01知识付费兴起，内容消费升级的前兆 消费升级并不陌生：投资银行普遍将之视为未来二十年的中国投资主线，就连政府部门也认为是提振中国经济的主要突破点。 《2016 麦肯锡中国消费者调研报告》称，「中国消费者群体正在成为一股影响世界的力量。」随着消费者越来越成熟，越来越挑剔，普遍性的市场增长时代逐渐走向尽头。消费形态正从购买产品到购买服务，从大众产品到高端商品转变。 内容产业正是中国人「购买服务」的主场：2015 年电影院线票房收入飙升 50%;2016年，中国最大的网络文学平台——阅文集团向旗下作家共计发放稿酬近10亿元，年收入过百万的作者人数已超百人。 付费墙的崛起正是消费升级在内容产业崛起的标志性事件。设立付费关卡最大价值在于，把优质内容从一般内容中清晰地圈出来，帮助用户进行内容的优劣识别。 过去看「知音」、如今看「快手」的人群依然庞大，因此，草根信息流依然拥有巨大市场。但是看外刊、看纪录片的人群也不在少数。好在流量的价值并不完全建立在数量基础之上，更关键的还得看质量。 窄众优质信息流往往比大众草根信息流拥有更高的商业价值，这一点在传统媒体的广告市场上早已得到印证。特别是考虑到中国逐步从中等收入国家迈向高收入国家时，大众草根信息流势必将会分化为更多窄众优质信息流。 瑞士信贷银行在2016年10月发布的《全球财富报告》，把个人财富在2.8万到28万美元的中国人列入中产阶级，达到这一标准的有将近1亿人。他们正是内容付费的主力军。 02小流量与大流量 基于对内容消费升级这一主线的把握，再来看付费产品与免费平台之间的关系。 一如大V和平台之间的相互赋能，现阶段，付费产品还需要依靠免费平台的孵化和抚养。很难想象，一个脱离知乎平台的值乎，从哪里去筹集义演的粉丝和出台的大V?脱离「得到」的专栏作家们，是否还能在不到半年的时间里收获过亿的订阅费? 目前，付费产品无论是从生产者人数、还是付费规模看，依然无法与传统的资讯APP相抗衡，甚至前者依然还离不开后者的流量喂养。短时间，很可能在三五年之内，内容的明星生产者无法离开资讯平台的大容器。 但是，传统资讯APP，无论是腾讯、新浪、网易这样的平台型APP，还是其他科技、生活类的垂直型APP，对于付费产品的观望，主要还是考虑到免费和付费之间的平衡。 从世纪之初的门户时代开始，人们就已经习惯免费获取新闻资讯，而门户则通过向用户呈现广告来获利，在「门户-用户-广告商」之间，通过对广告商收费，实现了传统媒体未能做到的对用户的免费，也为克里斯·安德森的免费乌托邦提供了样板间。这一模式也基本为拷贝到移动时代，资讯APP亦萧规曹随。 内容收费的兴起，对于资讯APP也带来双面影响：一方面，使得收入来源更为多样化，实现对用户的直接收费，甚至可能赢得对广告商更大溢价;另一方面，把优质内容关进付费特区里，如何保证此前的免费内容质量不会滑坡，则是一大挑战。 03资讯APP的两条道路 在争夺用户时间上，资讯行业形势并不乐观。 移动大数据服务商QuestMobile统计显示，除夕日用户数最高的前10大APP榜单中，资讯类仅有腾讯新闻上榜，其除夕日均活跃用户约在8900万左右，而其他的资讯APP则无一上榜。微信、QQ、支付宝则占据了日活第三位。 在新闻分发上，资讯APP面临着社交网络和浏览器的激烈竞争。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2016 年中国互联网新闻市场研究报告》称，社交平台、手机浏览器和新闻客户端成当前互联网资讯三大分发渠道 ，CNNIC 数据显示，最近半年内用过微信、微博获取新闻的比例分别为 74.6%、35.6%，手机浏览器 54.3%，新闻客户端 35.2% 。 最终，入口资源结构的不同，最终决定了资讯APP形成了不同的内容取向。 03专业化和兴趣化 坐拥社交网络的导流，腾讯、新浪等老牌资讯APP选择了一条更接近新闻专业主义的内容架构;而作为后起之秀的今日头条，由于缺乏APP之外的导流渠道，因此，只能选择一种迎合大众、快速吸引最大人群流量的策略。 直播的出现，不仅为微博焕发第二春奠定基础，同样也为资讯APP开辟了流量虫洞。但在如何使用直播上，仅从今年的春运直播上，两类资讯APP也出现了截然不同的两种路径。 走专业路线的资讯APP，都推出了主打温情牌的直播节目。腾讯新闻的主题是「新年味，爱相随」，并推出了「回家的礼物」、「回家过年」等系列专题;网易新闻的主题选择了「世界再大，也要回家」，发布了「直通春晚」、「小阳做早餐」等节目;搜狐也推出了「下一站幸福」的春运直播。而以今日头条为代表的兴趣阅读资讯APP，并未推出自制的直播节目，而是向用户推送娱乐化、轻松化的内容。 04 有价值观的流量才能称之为媒体 几乎所有互联网公司都在重估信息流的价值，不仅仅是流量入口，同样还是良好的利润容器。百度把重建信息流、信息分发平台重新列为百度的核心战略，便是一个明确信号。 流量即媒体成为当下互联网的指导思想，但稍微接受过新闻学教育的人就会发现，流量显然并不直接等于媒体。 美国传播学者李普曼历来持精英主义立场，以及声名在外的对「非理性个体公众的不信任态度」，他一度雄心勃勃地提出改造新闻业的设想：「新闻记者应该是耐心、无畏的科学人士，努力探求世界的真相;好的报道需要实践最高的科学品质，即客观性的检验标准。」 于是，放任乌合之众的群众、利用人性的弱点最大化用户停留时间，还是坚持良好价值观、为用户提供价值最大化的内容，成为两条截然不同的选择。可以预见，未来在资讯APP之间、社交网络之间和任何有志于成为平台的互联网公司，都将加入争夺优质内容生产者的队伍中来。原因之一是，优质内容IP不但会带来流量，更带来鲜明的价值取向，从而使得不同的信息流有着不一样的色彩和调性。 相比社交网络的泥沙俱下、鱼龙混杂，赋予资讯APP最大价值的乃是其内在的新闻灵魂，有灵魂才会对呈现内容有取舍，才会建立真正有价值的流量，才会赢得更长久的商业价值。 |
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