相信大家也一直存在这样的困惑:和有形商品相比,为何很多人不愿意为知识(技术支持、咨询、指导)付费?我觉得它的答案也可以用来回答“人们为何不愿为软件付费”的问题。先提一个概念:价格公平性 (price fairness),意思可以从字面理解,即消费者对商品或服务价格的感知,是否公平公正值得买。
● 竞争者价格:以竞争品牌的价格作为参照; ● 感知成本:对产品成本的感知;
中国盗版猖獗,很多人从来就没有花钱买过电子书,软件之类的商品,对此类商品形成了“免费”的错误印象。
当消费者看到一个高昂的价格时,如果看到货架上其他同类商品都是这价,自然不会形成对特定商品感觉不公的印象,而会认为“这类商品确实都挺贵”。但遗憾的是,超市货架可以方便比较,服务类商品较难产生这种价格对比。
这点我认为是知识、服务类商品最大的硬伤。实物类商品的成本较易感知(如桌子板凳泡面手机),企业也可以很容易地围绕产品的物理特征包装各种新概念提高成本感知(xxx奥氏体不锈钢。。。)但服务类商品的成本主要体现在人力成本,人力成本则主要体现为人们习得技能的教育成本,而这种教育成本很难被消费者设身处地体会到。设想一下去看医生的时候,医生首先哭诉一段自己十年苦读医学院的经历。。。总感觉不太可行。但某些企业也可以在一定程度上让这种成本被顾客感知到,比如管理咨询公司都招名校毕业生,并在客户面前有意地将教育背景透露出来。 |
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